En matière de communication, Nintendo se distingue nettement de ses concurrents. Là où Microsoft et Sony privilégient les annonces dans d’immenses salons, le papa de Mario préfère les Nintendo Direct.

Jeudi 11 janvier. Sans crier gare, Nintendo dévoile un Direct Mini. En 14 minutes, le Japonais révèle successivement toute une nouvelle salve de jeux pour la Switch. Parmi eux, les portages de Donkey Kong Tropical Freeze et d’Hyrule Warriors, un nouveau Mario Tennis, et l’arrivée d’une version remasterisée de Dark Souls. Pour annoncer le retour de cet épisode, Bandai-Namco a choisi un Nintendo Direct, bien que ce titre soit multi-plateforme. Preuve finalement que les nouveaux outils de communications du géant japonais séduisent tout le monde.

En ce jeudi 8 mars, rebelote. Un peu plus de 24 heures après avoir annoncé un nouveau Direct, Nintendo révèle que des portages Switch de South Park: l’Annale du Destin et de la trilogie Crash Bandicoot sont en route. Le Japonais en profite aussi pour dévoiler un tout nouveau DLC pour Splatoon 2 et termine avec ce que certains considéreront comme un Megato: l’officialisation de Super Smash Bros Switch. Les réseaux sociaux s’enflamment et l’E3 n’ouvrira ses portes que dans 3 mois; Nintendo se fiche des salons. Ses annonces, il les fait quand il le souhaite.

Le Nintendo Direct, une émission pré-enregistrée

A première vue, le nom de Nintendo Direct sonne faux puisque tout est enregistré du début à la fin. Rien n’est laissé au hasard, tout est soigneusement mis en scène. Ce nom fait plutôt écho à son objectif: s’adresser directement aux (futurs) possesseurs d’une console Nintendo. Il n’y a plus d’intermédiaire et cela permet de consolider davantage cette relation entre la marque et ses fans. Cela passe aussi par ces dirigeants qui sont largement mis en avant. Souvent, la compagnie japonaise joue la carte de l’humour. Les mèmes font alors leur apparition et envahissent les différents forums et réseaux sociaux. Le combat façon Smash Bros entre Reggie Fils-Aimé et Satoru Iwata ou bien les marionnettes de Star Fox ont ainsi fait le tour du web.

Le Nintendo Direct s’apparente à une émission classique; mais comme elle est sur le net, elle n’a aucune contrainte de durée par exemple. Le montage est important, c’est lui qui rythme l’ensemble. Le programme est généralement court, très condensé pour éviter les temps morts. L’habillage joue aussi un rôle important. Les informations se succèdent, tout est parfaitement explicité, et on a directement tous les détails importants à la fois à l’écrit et à l’oral. Au final, les Nintendo Direct ont remplacé chacune des conférences du Japonais, mis à part une petite exception: la présentation officielle de la Switch, deux mois avant son lancement.

Nintendo, un important constructeur mais aussi éditeur

Nintendo peut se permettre de miser sur le format des Direct car en plus d’être un constructeur, il est aussi un puissant éditeur. C’est lui qui gère comme bon lui semble la communication de ses nombreuses productions. Ce sont d’ailleurs souvent ces dernières qui agissent comme killer-app, que ce soit Mario Kart, Zelda ou Super Mario. Chez la concurrence, comme Sony et Microsoft, c’est souvent différent. Pour écouler des PlayStation et Xbox, ces constructeurs comptent beaucoup sur les productions d’Electronic Arts ou Activision par exemple, comme l’attestent les bundles qui se multiplient vers Noël. Lors du lancement de la PS4 et de la Xbox One, FIFA et Call Of Duty ont sans doute eu un plus gros impact que Knack et Ryse.

Comparés à Nintendo, Microsoft et Sony sont beaucoup plus traditionnels dans leur manière de communiquer. Dans l’ensemble, les annonces se font à l’E3, puis à la GamesCom/Paris Games Week, ou bien au cours d’un événement spécial du type PlayStation Experience. Cela devient une sorte de routine pour les joueurs. On attend bien sûr ces événements avec une certaine impatience, mais le reste de l’année, on s’ennuie un peu.

Le Nintendo Direct remplace la Gamescom, l’E3…

Au contraire, Nintendo est capable de surprendre à tout moment avec la diffusion d’un Direct. Il maitrise son agenda, tout est absolument sous contrôle. Il peut dégainer à tout moment. On repense par exemple à la mi-janvier avec l’annonce surprise du Nintendo Labo. Qu’on soit ou pas séduit par ce projet, force est de constater que Nintendo a réussi à capter le public. C’est une chose que n’a pas forcément réussi Sony avec PlayLink et Wonderbook. Ces deux nouvelles façons de jouer visant les plus jeunes ou le très grand public ont été annoncées à l’époque à l’E3. Ce n’était pas forcément le meilleur endroit pour cela. Mais dans l’esprit de Sony, cela paraissait comme une bonne idée, car c’est à ce moment là de l’année que l’exposition médiatique est la plus forte.

Mais parfois, il faut aussi savoir innover. Quand on y repense, la Switch n’a par exemple fait aucun E3 avant sa sortie. Nintendo n’a pas besoin de cela. Certes, ça pouvait paraitre surprenant à l’époque, mais au final, cela s’est avéré payant. Le Japonais sait très bien ce qu’il fait. Il n’attend pas les événements pour présenter de nouveaux jeux ou concept. Il crée finalement l’événement. Ça peut tomber à chaque instant, et à tout moment, on peut vivre un mini-E3.